Marcar a Fuego (*)

La marca es el vehículo a través del cual damos a conocer todo lo que somos, que hacemos, como y porque. Con ella transmitimos nuestra visión, misión, valores, promesas y atributos. La marca es todo lo que decimos y todo lo que hacemos que se combina estratégicamente para definir quiénes somos.

La marca debe grabarse a fuego y como sabemos quienes hemos puesto una marca a algún animal en el campo, luego de esto no hay vuelta atrás (para bien o para mal).

Este ejemplo es el mas gráfico que encuentro para explicar de que se trata “construir” una marca. Lo importante es entender que cada acción, comunicación y/o estrategia que hagamos con nuestra marca, nunca podrá ser borrado. No tendremos la posibilidad de corregirla, cada paso que damos debe ser bien pensado, analizado y llevado a cabo profesionalmente.

Algunos años llevo analizando negocios y armando estrategias para empresas de los sectores alimenticios y agroindustriales, las cuales me enseñaron el verdadero valor de las marcas, de la información, del planeamiento estratégico, de la visión a mediano y largo plazo, de la importancia de la gestión y de las negociaciones. Todo esto influye directamente en la construcción de las marcas y en la “sanidad” de las empresas.

Sabido es (sobre todo en el sector alimenticio), que la construcción de las marcas, en conjunto con sus estrategias competitivas y su posicionamiento en el mercado y en la mente del consumidor o cliente (actual / potencial), son de vital importancia para la identificación clara y directa de un producto o empresa.

Y desde ya en la industria ecuestre, el reconocimiento de las marcas y su posicionamiento tiene el mismo valor que cualquier otro producto. Sin dudas es comunicar en un nicho, pero este tiene un valor muy importante.

CASOS DE ÉXITO.

Es fácil mencionar y analizar ejemplos como el de “Adolfito” Cambiaso. Él ha logrado construir, por sus logros deportivos, su nombre en una marca de muchísimo valor. Técnica y teóricamente (su nombre), tiene todos los atributos que debe tener una marca. Es reconocido no solo por las personas que se interesan por el polo (o tiene alguna conexión con el sector ecuestre), sino que también es reconocido a nivel masivo.

Si duda esto le abre un horizonte completamente distinto y mucho mas amplio. Es así que lleva el nombre de su campo y de su equipo de polo, a ser una marca de productos de consumo masivo como lo es el textil. Claro está que su principal actividad (y negocio), es el deportivo y el de criador; pero lo que queda también muy claro es que de una marca fuerte y reconocida se pueden desprender otros negocios, y sin duda la industria nos da alguna de estas posibilidades.

Desde el punto coorporativo “La Dolfina” trabaja en la construcción de la marca y es tan así, que esta imponiendo un slogan (excelente), para su marca y sobre todo para su posicionamiento en el mercado y en la mente de clientes, que es:“Polo LifeStyle”.

Es perfecto!... Representa e identifica muy bien a las personas que participamos de algún modo de la actividad, que de base somos sus potenciales clientes. Es parte del concepto que hoy trabajan las empresas sobre sus marcas y que se denomina BRANDING (pero esto lo explico mas adelante).

Es con todo esto que “La Dolfina” llega al retail (canal comercial minorista), con dos locales de ropa, en los polos comerciales mas exclusivos de Buenos Aires. Como si esto fuera poco, marca tendencia y estilo desde su diseño y desde su propuesta.

Además, su posicionamiento, su prestigio y sus condiciones en el deporte, le permitieron llegar, en cuanto a contratos de sponsoring; a “Ideas del Sur” y a su producto “ShowMach”, el programa mas popular de la televisión Argentina.

Otro caso (que incluso algunos mencionan como modelo), es el de Pieres con la “Ellerstina”. Este es otro claro ejemplo de excelencia en todos los negocios que desarrollaron.

En primer lugar su club de polo la “Ellerstina”, cuenta con un predio con caballerizas para 60 caballos, piquetes, pista de vareo, picadero y un total de 9 canchas de polo, convirtiendo al establecimiento en ejemplo y modelo para toda la actividad. El team de polo, hoy disputa las primeras posiciones en los torneos mas importantes que tiene el deporte a nivel mundial, los Argentinos!

A nivel corporativo la “Ellerstina” contiene también a “La Baronesa” otro club de polo y al establecimiento “La Grapa”, en donde se encuentra el centro embrionario y la cría de sus caballos.

Pero el cuento no termina acá..., falta la frutilla del postre. A principios del 2004, Pieres se asocia (nada mas, ni nada menos), que con Federico Álvarez Castillo, quien desarrollaba un marca "exclusiva” de ropa para hombres llamada “Etiqueta Negra”. Álvarez Castillo sabia que tenia que “agregar valor” a su marca y a su propuesta para lograr sus objetivos estratégicos y buscando un socio encontró (tal vez al mejor), a Gonzalo Pieres. El resultado de esta asociación dejo a Pieres con la mitad de las acciones de la marca; y a los socios, un producto que tiene un resultado comercial espectacular.

Tanto “La Dofina” como la “Ellerstina” tienen sus propios torneos de polo anuales (Copa Diamante y Copa de Oro y Copa de Plata respectivamente), lo que les da mucha trascendencia y prestigio, además de posicionamiento en la actividad. Esta actividad que realizan es toda una acción de marketing, dado que a partir de ahí surgen negocios de alto impacto en sus organizaciones.

Del mismo modo se puede mencionar el caso de los “Heguy”, de que tampoco caben dudas de que es una marca; que con las mismas bases que los ejemplos anteriores, abren un amplio abanico de negocios (diversos pero complementarios).

Además de sus principales negocios relacionados directamente con la actividad deportiva y productiva ligada directamente con los caballos, en su “nombre / marca”; Heguy contiene un portfolio de negocios muy amplio y diversificado: broker inmobiliario y de seguros, asesores de negocios agropecuarios, consignataria de hacienda, la revista “PoloxPolistas”, línea de productos para jugadores de polo y merchandising, (que abarca desde remeras, hasta DVD, etc), y obviamente venta de caballos deportivos.

En la actividad del salto no faltan ejemplos tampoco. Mencionar el Haras “Henry Jota” de Enrique Santamarina, el haras “Windcrest” de Marta Braun, el haras “Los Viejos Ombues” de Daniela Papouchado y desde ya “El Capricho” (entre otros), son claros ejemplos de que la industria en cada una de sus actividades permite desarrollar negocios en torno a los caballos. Y que además para tener éxito, es necesario posicionar una marca, lograr sólidos productos y hasta ampliar el radio de acción comercial, segmentando las propuestas bajo un paraguas que proporciona una marca fuerte y bien constituida.

Cada uno de estos ejemplos son un claro modelo de negocio exitoso y con distinto posicionamiento. “HJ” uno de las primeros haras de caballos de salto de la Argentina, que posicionaba una marca de productos de alta calidad, para la alta competencia de salto. Hoy el haras “Windcrest”, que a mi entender, busca ocupar el lugar “del haras” dedicado al estudio, análisis y selección de progenitores, que den como resultado productos de altísima calidad. El haras “LVO” (Los Viejos Ombues), que de a poco termina las bases de un proyecto integral en donde se conjugan: la carrera deportiva de su dueña “Daniela Papouchado”, líneas de productos muy estudiadas y cuidadas (que además ella utiliza para su carrera deportiva), el club de equitación con instalaciones de primer nivel, un resort de campo con cabañas de cuatro estrellas y el negocio gastronómico de la mano del restaurante LVO.

Y por ultimo, el caso del haras “El Capricho”, donde considero, se está impulsando muchísimo el deporte y la industria, generando eventos de altísimo nivel y prestigio, dejando como resultado un efecto cascada que se derrama de a poco a toda la actividad. Además cuenta con excelentes productos y con pilotos de primera categoría, productos de merchandising, etc.

En el deporte del TURF pasa algo singular, si bien la actividad acapara (en términos económicos y comerciales), casi la totalidad del negocio ecuestre; en mi lectura personal, sigue pesando mucho la percepción “negativa” que se tiene del deporte, a partir de las apuestas y todo lo que generó esto a través del tiempo.

Creo que este es el desafió que enfrenta la actividad y estoy convencido que solo se puede lograr, revirtiendo esa mala percepción, con un trabajo profundo de “branding” que imprima en la sociedad que el deporte es un ENTRETENIMIENTO como cualquier otro, como el fútbol, el básquet, el automovilismo, etc.

Esto significa entonces que las marcas más significativas y representativas son aquellas que nos acercan experiencias cautivantes y se integran “armoniosamente” a la historia de nuestras vidas. Para crear esas experiencias nos podemos valer de imágenes, palabras y espacios que construyen vínculos emocionales con la marca.
Entre la creatividad y la estrategia, la intuición y el cálculo, se encuentra el territorio fértil para la creación de experiencias de marca.

Para crear la experiencia de una marca, es necesario dar vida a ideas y convertirlas en imágenes, palabras, colores, texturas, sabores: emociones. Es así que hoy tenemos que hablar de branding y no solo de marca, de publicidad, de promoción, propaganda, etc. Y desde acá cumplo con lo dicho al principio y explico de que se trata el branding. Los que hacemos marketing empleamos el termino “Branding” para hacer referencia al proceso de creación de valor de marca.

Hoy ya no alcanza con crear identidad, en la actualidad el verdadero desafío es diferenciarse. Por esto es que la clave de los negocios está en el branding, es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador.

Entonces... en definitiva ¿que es el BRANDING?

EXPERIENCIA! – PASIÓN!! – HISTORIA!!! Y MOTIVACIÓN!!!!

En mi carrera profesional nunca se me encargo crear o realizar una estrategia de marca la cual tenga todos los elementos del branding implícitos en el producto. ¿Qué puede ser mas fácil que generar EXPERIENCIAS con los caballos de la Argentina?. ¿Qué puede ser mas fácil que despertar PASIÓN por los caballos Argentinos?. ¿Qué puede ser mas fácil que despertar MOTIVACIÓN por los caballos Argentinos?. ¿Qué puede ser mas fácil que hacer un link de HISTORIA entre los Caballos y la Argentina?.

Entonces me pregunto... QUE ESTAMOS ESPERANDO?

YA ES HORA DE PONERNOS A TRABAJAR!!!!!!!!!!!

(*) Artículo escrito por Patricio Carri y publicado en

AL GALOPE TENDIDO (*)

Luego de varios años de bajas en los stocks de equinos, disminuciones en las exportaciones, recambio generacional, muchas fluctuaciones económicas, algunas malas gestiones y pocas estrategias comerciales desde los productores, el escenario actual general de la industria ecuestre, parece estar cambiando.

Los casos de éxito comienzan a ser cada día mas notables y hasta en algunos casos exceden las barreras de la industria.

Sin bien las actividades que incluye la industria no van a llegar nunca a ser masiva (en el sentido estricto de la palabra), hoy parece que algunos deportes y/o actividades, tienen mucho espacio para seguir.

Desde hace ya varios años, cuando comencé a estudiar marketing y luego cuando empecé a dar clases de marketing ecuestre en él módulo de “Organización y Comercialización” del curso de Técnico en Producción Equina que se dicta en CEPADMA, mi sensación inicial, era que estábamos muy lejos de ver y pensar desde el punto de vista del “marketing y la gestión” con todas las variables que de estas disciplinas se desprenden. Recuerdo estar frente las personas que concurrían a los cursos, comentando aspecto del marketing (aplicadas a la actividad), y percibir mirada de desconcierto, dudas y hasta de escepticismo.

En la actualidad estamos empezando a cambiar y el viraje de 180 grados parece realidad. Contar y explicar este cambio será el espíritu de esta sección. Aquí intentare que confluyan ejemplos, casos y actualidad de la industria ecuestre.

Por esto comenzar a recorrer este camino, en conjunto con Suplemento Ecuestre, me entusiasma mucho. A grandes rasgos desde este espacio iremos analizando cada una de las variables de marketing, e iremos desmenuzándolas poco a poco y con la mayor profundidad posible.

Luego de haber presentado la sección, el siguiente paso es comenzar por el principio. Realizar un breve análisis de la industria ecuestre.

Polaroid de la Industria Ecuestre.

Participamos de una industria muy heterogénea, esto significa que de forma simultanea participan en ella actores y actividades muy diferentes, pero que tienen al “caballo” como centro. Lo bueno de es que si bien, la industria esta muy diversificada, existe una sinergia muy grande entre todos los participante de ellas. Además a medida que pasan los años, esta se vuelve cada vez más competitiva y eso sin duda hace que quienes participamos de ella, nos esforcemos cada día mas para estar a la altura de las circunstancias.

A continuación en el cuadro presento algunos de los players más relevantes de la industria.

Cuadro 1. PRINCIPALES ACTORES DE LA INDUSTRIA ECUESTRE

Fuente: Propia, con datos de la SAGPyA.

Piensen que cada uno de estos actores imprime sus propias estrategias en el mercado, generando así un dinamismo muy grande. Por esto hay que adecuarse y estar preparados para poder participar de forma activa.

Es fundamental tener en cuenta que los principales actores (sobre todo los que están en la “cima de la ola”), hoy en día tiene un nivel de organización tal, que podría ser comparable con cualquier PyME. Y este desarrollo es muy interesante y positivo.

¿Y porque digo que es comparable con cualquier organización comercial?

Porque cuentan con estructuras bien diseñadas y bien distribuidas. Porque hoy en día los haras, podríamos decir que tienen un “organigrama” comparable con los que los libros de organización muestran como ideal. Y esto sin duda, es un requisito indispensable para ser competitivos. Del mismo modo casi todos ellos tiene estrategias de marketing y comercialización bien diseñadas.

Pensemos en las principales razas que participan en la industria ecuestre Argentina y es cierto que en todas ellas existen estructuras comerciales que se manifiestan desde la figura de cabañas: Criollos, Árabe, Silla Argentino, Polo Argentino, Peruanos de Paso, Petisos, Tiro Argentino, Cuarto de Milla, Appaloosa, Hackney y Percherón. No es difícil recordar ejemplos en cada raza, para darnos cuenta que en todas ellas hay buena organización, gestión y estrategias comerciales y de marketing.

En este escenario pensar en las sinergias que realizan cada uno de las razas con los distintos actores de la industria es sumamente importante, dado que desde ahí pueden surgir alianzas estratégicas, nuevos negocios, aperturas de mercados, nuevas segmentaciones, nichos, etc. Y también con asociaciones bien cerca y ligadas con los productores se puede acceder a innovación y desarrollo (I+D), accesos a paquetes tecnológicos, nuevas tendencias científicas, etc.

Según las estimaciones relevadas de las fuentes primarias (INDEC, SAGPyA, etc.), estás nos muestran que el conjunto de las actividades hípicas que conforman la industria (Ver Cuadro 1), generan un movimiento económico superior a 800 millones de dólares al año, lo que representa el 5% del Producto Bruto Agropecuario.

Además el sector demanda unos 70.000 puestos de trabajo en forma directa (no hay tecnología que reemplace al hombre en la cría y entrenamiento de caballos), unos 110.000 puestos indirectos y se estima que de la industria viven 730.000 personas. Esto significa que la industria ecuestre es un sector con un peso significativo dentro de la actividad pecuaria de la Argentina.

Del censo nacional agropecuario de 2002 que realiza el INDEC, se desprenden datos que nos indican que la Argentina se ubica entre los primeros diez países con mayor stock equino, con 1,5 millón de cabezas.

Fuente: Propia, con datos de la SAGPyA.

Si bien entre 1998 y 2002 las existencias cayeron un 23,9%, las exportaciones crecieron entre 2004 y 2006 un 16,6% en cabezas (se enviaron al exterior 5165 equinos en pie), y casi un 80 % en valor (el año pasado ingresaron U$S 14,5 millones por ese concepto), según datos de la Dirección General de Aduanas. La provincia de Buenos Aires concentra casi un 54% de las explotaciones agropecuarias con equinos. Además, la Argentina es líder en exportación de carne equina: en el 2004 vendió 33.000 toneladas, por un valor superior a los U$S 50 millones.

Ejemplos para destacar hay y muchos y el espíritu de la sección es comenzar a analizar cada uno de los casos. No obstante y para tener siempre presente, es que una de las mejores cualidades que tiene el marketing, es que nos permite encontrar nichos, no solo para los productos que tenemos, sino también para encontrar nuevas “estrategias de posicionamiento”, “usos de los productos” o poder distinguir nuevos “canales de comercialización”.

Otra herramienta importante que nos presta el marketing es el “planeamiento”. Y este es tan importante que la Dirección de Actividades Hípicas (DAH) de la Secretaría de Agricultura de la Nación, está llevando adelante un plan de trabajo a diez años (2017), para esta cadena productiva. Entre los objetivos principales que tendrá este plan será mejorar los índices sanitarios, promover la inversión en tecnología en los harás pequeños y medianos, capacitar a la mano de obra y dar un salto exportador.

También el plan de trabajo que esta preparando la DAH traerá implícito el actual grado de informalidad que tiene el sector. Este factor es muy importante para que la industria se sincere así mismo y de forma responsable comenzar este nuevo camino, pisando fuerte para cimentar un futuro que puede ser muy próspero.

Es así de importante el planear a mediano y largo plazo, que también la Asociación Argentina de Veterinaria Equina, lo ha realizado.

Es por todo esto y pensado solo en las principales variables que estoy planteando (a modo introductorio), es que el horizonte que se plantea en el futuro cercano para la industria, a mí me parece positivo, siempre y cuando nos amoldemos a las nuevas formas de producción, a las nuevas tendencias mundiales, a que sepamos estar preparado “profesionalmente” a organizar nuestros procesos productivos, de gestión, de comercialización, etc.

En mi opinión el primer desafío para enfrentar inmediatamente, es ponernos a trabajar en lá creación y posicionamiento de una “marca de origen” de la Argentina como el primer productor de caballos, ya sea por su amplia diversidad de productos, como también por su excelente calidad para todas las actividades ecuestres.

Una vez creada y consensuada la marca, hay que salir a comunicarla al mundo. Salir a promocionarnos, a vender, a mostrar lo que genera la Argentina en esta materia. Generar una verdadera campaña de comunicación como marca. Seríamos los pioneros en realizarlo y como reza el dicho popular... “el que pega primero, pega dos veces”.

El contexto general nos demanda un galope tendido...

Preparémonos para esto...

(*) Articulo publicado en

INTRODUCCIÓN AL MARKETING EQUINO (*)

Definir nuestro negocio es poder establecer cuál es la razón de “ser” y cuál es la necesidad de los consumidores que nuestro producto satisface.

Para ello, entonces necesitamos saber cuáles son las necesidades mas frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un caballo o producto (de acá en adelante se lo llamara así a los caballos).Es muy frecuente que “el grueso” de los empresarios (del sector ecuestre), no tengan claro que es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse que vendemos y muchas otras parece obvio... CABALLOS!.

Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos. Si bien en la actualidad la especialización de los haras o de los productores (impulsados también por el mercado y sus consumidores), hace que la especialización tanto en la producción como en la posterior introducción en las distintas actividades; sea mas profunda que lo que era hace poco tiempo atrás.

Hace no mucho tiempo, era muy común que quienes comprábamos caballos lo hiciéramos en nuestra zona de influencia, ya que por lo general los requerimientos para realizar alguna actividad hípica eran mucho menos exigentes, de lo que son en la actualidad. Y es por esto que se compraban caballos (productos), en los que solo se tenia en cuenta su “conformación” como único indicador de rendimiento frente a la actividad que uno lo requería.En la actualidad el la mayoría de los casos, los compradores “consumen” algo (o mucho), más que el producto en si. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que los productores deben aprender a identificar), que los hacen más atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre otros.

Podemos citar algunos ejemplos:

> Los caballos de equitación de “H.J.” no solo son caballos aptos para realizar la actividad hípica de salto, son productos que contienen respaldo por su cría, por su rendimiento histórico en concursos, por sus líneas maternas y paternas etc.> Además es claro que “H.J” es una marca muy fuerte dentro de este segmento de la actividad. Cabe destacar que lograr lo que hoy significa “H.J.” en el sector, es muy difícil de lograr y se necesita mucho tiempo.

> Casos también se encuentran en el Polo con los productos de Heguy, Pieres, etc. En donde sin duda los caballo s son de primera línea, pero igual de importante es el criados, ya que en esto hay una carga muy grande de gratificación, seguridad, esperanza y por que no exclusividad.


> En la actividad del Turf son muchos los ejemplo de esto pero según el “Stud Book Argentino” del 2003 los establecimientos mas importantes son: El Firmamento, La Quebrada, La Biznaga, Abolengo, etc.


Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes. Si uno es realmente capaz de determinar que es lo que realmente compran o desean comprar sus clientes, estará en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismos consumidores.

Algunas de las necesidades ocultas que se compran intrínsecamente en el sector Ecuestre (mas allá de la adquisición de un caballo), son:
> marca,
> exclusividad,
> estatus,
> belleza,
> esperanza,
> se guridad,
> confianza,
> y hasta felicidad (en casos extremos).

Cuando los consumidores logran obtener los beneficios y/o cubrir sus necesidades (expresas y ocultas), están dispuestos a pagar por ello y es por esto que en esta actividad el precio es una variable muy efímera.

Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas que los consumidores satis facen cuando compran nuestros productos. Luego y sólo entonces debemos preguntar que posibilidades tenemos de cumplir con nuestros clientes.

Determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil; el marketing es la herramienta que permite averiguarlo.

Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para después producirlo. En ese objetivo el marketing se apoya en otras disciplinas como la economía (especialmente la microeconomía); las llamadas ciencias del comportamiento como la psicología, la sociología y la antropología cultural, y en la estadística.

En este caso el sector ecuestre se maneja de forma muy diferente y por lo general el proceso se genera de la forma inversa, en donde el productor adapta su producto para que cumpla las necesidades del potencial cliente.

Por cierto que el Marketing también aporta lo suyo. Entre los estímulos principales de las ventas el marketing señala ( inicialmente), cuatro variables “controlables” que son:

LAS 4 “P”
> producto,
> precio,
> publicidad,
> plaza y/o distribución.

Más adelante se profundizara con detalle estos puntos. La clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como donde y como lo haremos.

(*) Extracción del Módulo "Organizacion y Comercialización" del Curso a distancia de CEPADMA.