Claves para un marketing relacional bien hecho

En los últimos años, la creación y el mantenimiento de relaciones duraderas con los clientes han ido adquiriendo creciente importancia en el marketing.

Medir el retorno de la inversión de muchas soluciones de gestión de esas relaciones, conocidas como CRM (Customer Relationship Management), es muy difícil. De esta manera lo que queda claro es que todavía queda mucho para conseguir en torno a este tipo de estrategias.

En sintonía con esto también es importante destacar que la American Marketing Association (AMA) en septiembre de 2004, comunica una nueva definición de marketing que dice: "El Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados". (en esta ultima frase, se ocupa del marketing relacional).

Muchas fuentes destacan que el buen marketing relacional puede encontrarse siguiendo un proceso en tres pasos:
• definir la misión de la empresa,
• diseñar la estrategia relacional y sus actividades,
• y habilitar los medios humanos y técnicos para llevarla a cabo.

En la definición de la misión, de los valores y de la cultura de la empresa se busca (por lo generar), destacar la voluntad de tener productos de alta calidad, un organización que represente a la empresa y una gestión efectiva que (de cara al cliente), se ocupe de que todo este en tiempo y forma como fue prometido.

En segundo paso, es diseñar y poner en práctica una estrategia relacional, compuesta de un conjunto de actividades relacionales diferenciadas. Para cada actividad relacional, hay que precisar en qué consiste, a quién se ofrece, y las condiciones de acceso. Obviamente, el conjunto de actividades relacionales debe ser coherente y acorde con la misión, los valores y la cultura de la empresa.

Y por último, hay que asignar el equipo humano, e identificar y poner en juego los recursos tecnológicos e informáticos necesarios para poner en práctica cada una de las actividades relacionales diseñadas.

Quiero dejar en claro que NO estoy diciendo que es necesario implantar de sistemas CRM complejo y sofisticado, "que lo puede hacer todo". No lo propondría nunca y mucho menos, sin antes de tener mínimamente claras las ideas sobre por qué y para qué lo van a utilizar.

No obstante se pueden seguir algunos consejos claves para obtener buenos resultados al diseñar e implantar una estrategia de marketing relacional:

1) Analizar los modelos transaccionales básicos de la empresa. Si en estos hay fallas, ruidos o ineficiencia, es imposible pensar en construir una relación con el cliente, en base a un sistema relacional.

2) Implantar un Programa (software), básico (y con el tiempo, si se desea agregar relaciones gradualmente). Hay que tener en cuenta que la estrategia relacional perfecta y permanente no existe. La empresa debe estar dispuesta a cambiar las actividades que, con el paso del tiempo y por cualquier razón, ya no resulten atractivas ni generen valor para sus clientes.

3) Establecer relaciones con auténtica orientación al cliente. Una estrategia de marketing relacional no es algo que se haga "al cliente", sino "con" el cliente. Tratando a los clientes como seres humanos, dotados de inteligencia y voluntad, y con capacidad de aprender, no como a "esclavos".

4) Estimular la aparición de círculos virtuosos. Cuando la estrategia CRM está bien diseñada nos permite la personalización y segmentación de las ofertas. Esto suele generar mayores niveles de satisfacción de los clientes y un aumento de las ventas. A largo plazo, se puede generar mayores niveles de confianza, y por tanto una mayor predisposición del cliente a ofrecernos más información personal. Con ello, podemos crear relaciones más personalizadas y "de geometría variable" con contenidos distintos para clientes distintos.

5) Sea capaz, de mantener el diálogo con los clientes a través de distintos canales y medios, de esta forma lograr transmitir una imagen de marca coherente y que logre identificación con sus clientes.

6) Por ultimo y mas importante... NO LO HAGA DE MANERA CIRCUNSTANCIAL, sea coherente y constante. De esta manera no generara en sus clientes una buena percepción de sus acciones.

Generar experiencias innovadoras en nuestro sitio web, es una verdadera oportunidad de diferenciarnos

Llegó el momento de diferenciarse y mas si se trata de comunicación y posicionamiento OnLine. Generar experiencias impactantes y atractivas a los cliente es la única ventaja competitiva.

El contexto en donde debemos desenvolvernos como productores o como profesionales de la industria ecuestre, se presenta muy competitivo. Hay que tener en claro que estamos en el mismo "medio" en donde también están presentes las grandes empresas. Esto hay que saberlo, dado que en la web, competimos directamente: "todos contra todos".

Soy un convencido que cuando las tendencias se instalan, se convierten en "reglas del juego"... y estas corren para "todos por igual". Indiferentemente del "canal" en el cual participamos comunicando nuestra propuesta. Mas allá que cada uno de estos, tenga sus propios códigos; pero si queremos participar en ellos, en cierta manera debemos amoldarnos.

La gran mayoría de los que participamos de la industria ecuestre, todavía no hemos evolucionado y solo presentamos sitios web institucionales. Solo algunos pocos ejemplos, han sabido generar propuestas diferentes.

Es claro que hoy, hay pensar en incorporar algunas características y funcionalidades que resultan muy útiles para las empresas. Incluso algunos que ya se presentan como clásicas, fundamentales y/o necesarias. Estas funcionalidades son: vídeos, sindicación RSS, vistas rápidas y tiendas personalizadas. Incluso podcasts, estrategias de SEO, etc.

Pero también, en un futuro (no muy lejano), quizás debamos pensar en generar opciones mas vanguardistas. Utilización de webcam en nuestros establecimientos. Generar una especie de "trazabilidad" estandarizada de nuestros productos. Base de datos en archivos audiovisuales, de cada unos de nuestros productos. CRM de nuestra base de datos y otras opciones que tenemos al alcance de nuestras manos y hoy no la estamos usando.

Lo que si es claro, es que el cambio debe empezarse en la industria...

Ser o no ser...

No hacen falta muchas palabras... pero cuando vi esta excelente publicidad pensé:
Explica a la perfección CUAL ES EL RESULTADO DEL MARKETING MAL HECHO (que en un 99% es: "mal copiado").

El field marketing es perfecto para la industria ecuestre

El field marketing está basado en el contacto directo con los consumidores, ya sea a través de promociones, presencia en ferias o información en el punto de venta o "tranqueras adentro".

Este tipo de estrategias a la hora de aumentar la venta o de afianzar sus marcas en el mercado resultan ser muy efectivas. Las acciones cara a cara con el consumidor no exigen inversiones cuantiosas y, además, son 100% medibles y favorecen la comunicación personal.

El field marketing engloba conceptos diferentes que han surgido a través de estrategias asociadas con las actividades de promoción de cara al consumidor final para informar o vender de manera directa.

La evolución de eventos, ferias y exposiciones y la proliferación de productos cada vez más competitivos han impulsado este tipo de marketing, como una alternativa estratégica que puede aplicarse en mercados, que cada día presentan mayor demanda y crecimiento. “Los directores de estos proyectos ecuestres, deben saber que no están solos en el mercado y, por eso, sus acciones buscan encontrar clientes poteciales a través de un canal más emocional y abandonando la idea de que los medios de comunicación (típicos), son la única vía para llegar al público”.

Así, el "field marketing" se constituye como una herramienta eficaz, capaz de conectar con la emotividad de las personas. “Son acciones que favorecen la comunicación personal, acercando la marca al target, y 100% medibles”. Además se trata de inversiones más económicas, el público objetivo es totalmente segmentado, la comunicación es bidireccional (consumidor-empresa), sus técnicas se retienen mejor en la mente y permite obtener gran cantidad de información”.

Las acciones del "cara a cara" están enfocadas directamente a la actividad comercial y al incremento de las ventas, pero la marca también se ve reforzada a mediano y a largo plazo por el impacto y la repercusión de las acciones. Los resultados son visibles a corto plazo y sus acciones directas. Además estas acciones sirven para conocer cómo se perciben los productos, por qué se vende su producto o no.

Ademas como mencione en mi articulo "Marca a Fuego": que puede ser mas fácil que crear sensaciones (field), que con los caballos!!!

Fuente: Propia, en base a un articulo publicado en TheSlogan.

Los 3 errores más habituales en Marketing

Debo reconocer que no me gustan, ni las recetas "mágicas", ni los "decálogos", ni nada que parezca enlatado. Mucho menos si se supone que después de eso... el éxito esta asegurado!!!

De todas maneras hoy leyendo un artículo publicado en un newsletter especializado de marketing, leí un artículo muy interesante en base a un paper escrito por Isaac Belmar.

En este articulo habla de errores en el marketing y que todos cometemos. Es algo inevitable y que nos acompañará hasta el último de nuestros días, sin embargo, que sea así no implica que, a) No intentemos reconocer cuáles son, b) No intentemos ponerles remedio, eso es lo que vamos a hacer aquí con respecto al Marketing.

Fundamentalmente hay tres errores que se suelen cometer por parte de las pequeñas y medianas empresas a la hora de desarrollar el Marketing. Prácticamente ningún negocio se libra de cometerlos en algún momento.

El verdadero problema lo tenemos cuando esos errores son una constante, es decir, que sistemáticamente los repetimos y además optamos por la peor de las estrategias, que es cerrar los ojos ante ellos.

El resultado es fácil de adivinar: marketing poco rentable, resultados escasos y frustración, porque en muchas ocasiones y por desgracia para la pyme, el Marketing es sinónimo de eso precisamente, de frustración.

Error número 1: Mensajes débiles

Hoy día es tal el nivel de ruido y competencia que cada vez es más difícil decir las cosas de manera que se nos oiga y, sobre todo, que se nos haga caso. Cuando uno lee la mayoría de los mensajes de Marketing que le llegan puede ver un patrón común que se basa en el “Yo, Yo y Yo”. “Nuestra empresa esto y nuestro producto lo otro”.

Por desgracia nuestra empresa y nuestro producto, el modo en que trabajamos o cómo creamos la iniciativa en su día es algo que sólo nos interesa a nosotros. Al cliente todo eso lo único que le proporciona son ganas de reciclar el folleto o hacer clic para cerrar la ventana de su navegador.

El mensaje adecuado habla siempre y en primer lugar, de la necesidad del cliente y luego de cómo puede solventarla con lo que hacemos. El cliente quiere oír hablar de él, sus problemas y cómo puede solucionarlos. Quizá con el tiempo y una relación más sólida algún cliente quiera saber más sobre cosas de nuestra empresa, pero al principio le importa él y lo que ha venido a buscar, si no se lo decimos de manera rápida y convincente se va. Así de simple.

Tarea: Revisar nuestros mensajes

Eso incluye nuestros folletos, sitio web, tarjetas de visita, etc... Poner en primer lugar de todos ellos lo que realmente busca el cliente y comenzar a cambiar cada referencia a nuestra empresa por una referencia a lo que de verdad le importa a aquel a quien nos dirigimos (él mismo).

Error número 2: Disparar a ciegas

Recientemente en un interesante artículo llamaban a esto “spray and pray”. Es decir, lanzar el mensaje como un spray a todo lo que se mueva y ponerse a rezar para que alguna semilla caiga en tierra fértil.

La rentabilidad no está en intentar abarcar todo lo posible y vender a todo el mundo, sino en tener un segmento de clientes fieles con los que establecer una relación leal, profunda y duradera.

El camino más rápido para un marketing poco rentable es usar esa “estrategia en spray” de campañas a todo el mundo. Mil teléfonos cualquiera a los que llamar son peores que 20 teléfonos de clientes ideales. Si queremos que nuestro marketing sea rentable y dé frutos en forma de ventas, es hora de plantearnos un marketing de precisión, buscando realmente a quien nos quiera escuchar y quien pueda favorecerse de lo que hacemos, aunque cueste un poco más.

Tarea: Definir claramente nuestro cliente ideal.

Si ya tenemos clientes miremos quiénes son los mejores, sus rasgos comunes nos indican el tipo de cliente que deseamos atraer y será más fácil definir claramente y por escrito quién es nuestro cliente ideal.

Una vez tengamos un retrato de ese cliente ideal debemos preguntarnos: ¿Dónde puedo encontrarlo? ¿Cuál es la mejor manera de contactar con él? ¿Cuál es su necesidad o deseo más urgente (para aplicarlo en la tarea anterior)? En definitiva y en pocas palabras... SEGMENTAR!!!

Lo siguiente es refinar nuestro Marketing para que sea de precisión y enfocado en ese tipo de cliente.

Error número 3: No dar seguimiento

Cada día que pasa es más difícil conseguir una venta “a la primera”, por eso, en vez del enfoque duro de vender, es mejor un enfoque de relación paso por paso. Un posible cliente puede no habernos comprado en el momento, pero eso no significa que no lo pueda hacer en el futuro. Hay que dar un seguimiento, sin un seguimiento estaremos perdiendo la mayoría de las ventas porque casi ninguna podrá ser a la primera.

Para eso tenemos que tener en marcha una estrategia de gestión de clientes y contactos, almacenando los datos, pidiendo permiso para comunicarnos con ellos, preocupándonos por suministrarles valor y hacerles la vida más fácil.

El resultado debe ser que, con el tiempo, estemos ahí y demostremos que somos de confianza para cuando le surja la necesidad. Si lo que ofrecemos es un servicio o bien un producto de cierto valor monetario, esta estrategia es todavía más vital.

Tarea: Tener una estrategia de seguimiento.

Tenemos que crear una relación. El escenario más favorable para nuestro negocio es tener una estrategia de CRM, idealmente complementada con un buen software de CRM. Si no la tenemos hay que ponerla en marcha. No implica necesariamente grandes desembolsos, implica preocuparse por el cliente presente o futuro y no perder el contacto, mostrando poco a poco que somos alguien en quien merece la pena confiar.

En lo personal creo que estas tres variables son de las mas importantes para una pyme que este en la industria ecuestre...

Pensemos... El mensaje, lo que hagamos con nuestros productos (claro esta, que hablo de caballos), como lo presentemos, cuando, en que lugar... TODO FORMA PARTE DEL MENSAJE!!!! Todo esto debes estar pensado y analizado!!! LOS RECURSOS SON ESCASOS, HAY QUE MAXIMIZARLOS!

Debemos segmentar!! es (en cualquier negocio), la base de todo. De la segmentación se desprenden quien son nuestros clientes (actuales y potenciales), como les hablamos, por que medio, en que momento, en donde nos están esperando, etc.

Y por último... estamos pasando por un momento difícil... escasez de recursos (RR.HH., económicos, producción, etc.), recesión mundial, costos de insumos altísimos y muchas otras variables, que hoy influyen muchísimo en nuestra rentabilidad y en nuestros recursos que son realmente muy pocos!

Es por eso que si en la actualidad tenemos todo esto, debemos preguntarnos: ¿Está funcionando correctamente la comunicación? ¿Qué tres cosas podría hacer para mejorar la efectividad de la segmentación? ¿Estamos realmente generando lealtad con nuestras empresas, con nuestros productos y con nuestra marca? ¿Estoy maximizando mis recursos?

Pensemos un momento y anotemos en un papel.

Cuando la ética es el mejor negocio para una marca

Es raro hablar de marcas y de ética. Será porque nunca se han llevado muy bien estos dos conceptos. Será porque el marketing está visto como una especie de león hambriento frente a una ética que muchas veces se la ve como a un bambi indefenso que necesita de la ayuda de la gente para mantenerse vivo en este extraño mundo.

Pero algo pasó con estos dos encantadores animales salvajes, que un buen día decidieron hablar y convertirse en buenos amigos. Por lo menos, eso es lo que estoy percibiendo desde hace más o menos un año, de la mano de algo que me gusta mucho y que son las redes sociales.

Y entonces, ahora me transformo en un León hambriento, porque veo algo con un potencial increíble a nivel comunicacional. En frío y directo, las redes sociales en pocas palabras son muchos (potenciales), consumidores que se unen con costumbres, gustos, ondas y demás cosas en común, en un mismo lugar.

¿Pero, qué tiene que ver las redes sociales con la ética? Ahora me saco el disfraz de león por un momento y me pongo la piel del bambi.

Para mí las redes sociales son y serán, un muy buen lugar para lograr una comunicación efectiva y a muy bajo costo, pero hay algo que me agrada más aún: y es que será un muy buen lugar para poner todo el poder en la falda de los consumidores. Y eso es muy bueno, porque generará un cambio radical en muchos aspectos y sobre todo en lo que yo llamo "Acciones de Generación de Demanda".

Ahora todo no es tan simple: no podemos comunicarnos en estas redes sociales utilizando banners, comprando las bases de datos de los sitios más populares o mandando mails ofreciendo nuestros productos.

Si esto es lo que "se viene", y dado que se siguen agregando canales de comunicación, es evidente que no será tan sencillo como antes, dado que vamos a tener que esforzarnos el doble para que la gente nos escuche… porque si hacemos lo mismo, la gente los “eliminará” muy fácilmente.

Por eso ya no importa que se compren bases de datos, el desafío esta en "sintonizarse" con los consumidores. Con lo que les interesa, lo que quieren, lo que esperan, con lo que piden... Cuando lo piden y como lo piden!!! ESTA ES LA CLAVE!!!! Y además hoy en día hay que sorprender a los consumidores con una buena creatividad.

Señores las cosas han cambiado, está en nosotros entenderlo, amoldarnos y que cambiemos las formas de comunicación... de caso contrario... sigamos haciendo lo mismo, pero por muy poco tiempo.

En base a un articulo de Agustin Matías Villafañe, Director General Creativo, TherestaurantBTL

Algunas razones para crear una nueva imagen corporativa

La imagen corporativa de una empresa no es eterna: las modas cambian, la competencia aprieta, el mercado evoluciona, las empresas amplían servicios y productos...

Si la empresa cambia, la imagen con que se presenta a sus clientes y a la sociedad debe cambiar también, o estará representando algo que ya no es real. En este artículo veremos las principales razones que tienen las empresas pequeñas y medianas para crear una nueva imagen corporativa, o actualizar la que ya tienen. En general, las razones que presentamos para renovar la propia imagen se pueden agrupar en dos categorías: Razones estratégicas, planificadas, para aprovechar oportunidades.

Reacción a problemas ya existentes.

Mientras lee la lista de razones, pregúntese si puede ser el caso de su empresa, y si ya le conviene renovar su imagen.

1) La empresa es nueva

Esta es la razón más evidente: una nueva empresa habitualmente no tiene ninguna imagen establecida con la que presentarse a sus clientes, por lo que debe procurarse una. Es un error pensar que no hace falta crear una imagen: siempre se tiene una, aunque sea la de "empresa que no se preocupa por su imagen".

El momento idóneo para crear la nueva imagen es durante el proceso de creación de la empresa, antes de que salga a buscar clientes, pero cuando ya se ha definido la estrategia. No hace falta que sea perfecta, se puede mejorar más tarde; pero sí debe ser profesional y adecuada a la empresa.

2) La empresa se ha estabilizado

Cuando se crea una empresa nueva siempre hay que ajustar los planes a la realidad del mercado. No siempre es posible conocer con antelación cuál será la actividad que estará realizando al cabo de un tiempo. Cuando esto pasa, se debe renovar la imagen en cuanto la empresa se ha estabilizado y se sabe qué hace realmente.

Por ejemplo, una empresa inicialmente de Producción de Caballos de raza Cuarto de Milla, puede al tiempo, generar una unidad de negocio que se dedique al turismo ecuestre.

3) Mal diseño

En muchas empresas, el logotipo es, sencillamente, malo. Lo ha diseñado alguien que no es profesional, alguien con quien se tiene compromiso (por ejemplo, un sobrino que tiene "buena mano con el Photoshop"), o incluso lo ha dibujado el mismo empresario. El mal diseño es el peor de todos los casos: una mala imagen salta a la vista mucho más que una normal; los clientes dudan de su profesionalidad (¿quién se fía de una empresa que no cuida su imagen?), y posiblemente habrá que dar un mejor precio para conseguir los pedidos.

Una buena imagen da confianza a los clientes, distingue a la empresa de la competencia, hace que le recuerden mejor, y le puede permitir cobrar más por sus productos y servicios.

Cuanto antes renueve su imagen, mejor.

4) Cambio de nombre

Hay nombres que no funcionan y se deben cambiar, aunque la empresa no cambie de actividad. Nombres aburridos, impronunciables, difíciles de recordar, demasiado largos, demasiado genéricos, iniciales que nadie entiende... O puede ser que los clientes le confundan con otra empresa, o que no identifiquen a qué se dedica. Cuando esto pasa, la única solución es cambiar de nombre.

Si se cambia el nombre de la empresa, la imagen debe, como mínimo, ajustarse para alojar el nombre nuevo. O se puede aprovechar la ocasión para hacer un rebranding completo y relanzar la compañía.

5) Cambiar la percepción de los clientes

Muchas empresas renuevan su logotipo y su imagen corporativa, no porque sea mala o no se ajuste a la empresa, sino para renovar la percepción que tienen de la empresa los clientes, proveedores, inversores, y la sociedad en general. Las empresas quieren presentar una cara más amable, innovadora, tecnológica, moderna, etc.

6) Cambio de estrategia

Las empresas evolucionan con el mercado, y puede suceder que cambien de producto, canal, tecnología, o incluso de sector. Cuando la empresa cambia lo suficiente como para que su imagen ya no la represente, conviene renovarla.

Hay dos modos posibles para hacer este cambio:

De manera planificada, en cuanto la nueva estrategia es clara, preferentemente antes de implementarla. El desarrollo de la nueva imagen debería formar parte del proceso de cambio estratégico.

Sobre la marcha, cuando se detecta que los clientes creen que la empresa se dedica a algo distinto de lo que realmente hace.

7) Crear nuevas líneas de negocio

Las empresas crean nuevas líneas de negocio y nuevas marcas por muchas razones: para introducir una nueva línea de productos, para explotar un nicho de mercado, para crear una segunda marca que compita con la principal, para atacar otras bandas de precio (más caras o más baratas), o para entrar en nuevos mercados. La nueva unidad de negocio puede utilizar la imagen de la matriz, puede adaptarla, o puede crear una completamente nueva.

8) Expansión

Una empresa puede ampliar su campo de actuación de muchas maneras: introduciendo nuevas líneas de productos, accediendo a nuevos mercados o a nuevos canales, atacando a nuevos segmentos de clientes, etc. Si el logotipo y la imagen están ligados a un producto, región geográfica, mercado, canal o segmento, la expansión queda dificultada. Será necesario ajustar la imagen para suprimir esa limitación, redefinirla completamente, o arriesgarse a seguir con una imagen que sólo representa a parte de la actividad.

Cuándo conviene hacer el cambio:

Cuando se prevé una expansión importante y se planifica la estrategia. Por ejemplo cuando una empresa de servicios a profesionales decide ampliar y dar servicio directo a los consumidores. O cuando una empresa de venta directa decide ampliar y vender a través de distribuidores.

En cuanto la nueva actividad adquiere la suficiente importancia en el conjunto de la empresa. Por ejemplo, cuando una empresa que exporta ocasionalmente aumenta el volumen de sus exportaciones.

9) Concentrar las líneas de negocio

Muchas empresas crean unidades de negocio o marcas independientes, por ejemplo para comercializar productos diferentes, o en canales diferentes, o en segmentos de precio distintos. Puede ser que la diversificación vaya demasiado lejos, que ya no sirva, o que alguna línea de negocio se contraiga, por lo que la empresa decida reincorporar una marca secundaria a la marca principal. Cuando esto pasa, hay que adaptar dos imágenes: la de la marca secundaria, durante un tiempo de transición hasta que los clientes hayan aceptado el cambio de marca, y la marca principal, para aceptar la nueva línea.

10) Especialización

Cuando una empresa se ha diversificado demasiado, puede decidir focalizarse en una parte de su negocio y desprenderse del resto. Por ejemplo, puede abandonar el canal distribuidor y centrarse en la venta directa. O conservar una sola línea de productos. O enfocarse a un nicho de mercado.

Qué hacer si se encuentra en uno de estos casos

Si su empresa ya se encuentra en una de estas situaciones, y ve que necesita renovar su imagen, venga a LogoRapid: somos especialistas en el diseño y rediseño de logotipos de empresas.

Fuente: En base a un articulo publicado en TheSloganMagacine